Техническое задание.

Вы — маркетинговый аналитик развлекательного приложения Procrastinate Pro+. Несмотря на огромные вложения в рекламу, последние несколько месяцев компания терпит убытки. Ваша задача — разобраться в причинах и помочь компании выйти в плюс.

1.Есть данные о пользователях, привлечённых с 1 мая по 27 октября 2019 года:

Кризисный анализ маркетинговой политики развлекательного приложения Procrastinate Pro+.

Вводная часть.

Краткое описание проекта.

В качестве маркетингового аналитика развлекательного приложения Procrastinate Pro+ необходимо найти причины того, что несмотря на огромные вложения в рекламу, последние несколько месяцев компания терпит убытки. Задача — разобраться в причинах и помочь компании выйти в плюс.

Цель проекта.

На основе имеющихся данных определить, реклама с каких источяников является неэффективной и не окупается. Подготовить рекомендации для отдела маркетинга на основе анализа предоставленных данных.

Описание данных.

Для работы в наше распоряжение переданы три датасета:

Структура visits_info_short.csv:

Структура orders_info_short.csv:

Структура costs_info_short.csv:

План работы:

Загрузка данных и подготовка их к анализу.

Загрузить данные о визитах, заказах и рекламных расходах из CSV-файлов в переменные.

Изучить данные и выполнить предобработку. Есть ли в данных пропуски и дубликаты? Убедиться, что типы данных во всех колонках соответствуют сохранённым в них значениям. Обратить внимание на столбцы с датой и временем.

Задание функций для расчёта и анализа LTV, ROI, удержания и конверсии.

Планируется использование функций, изученных в теоретических уроках.

Это функции для вычисления значений метрик:

А также функции для построения графиков:

Исследовательский анализ данных.

После каждого пункта сформулировать выводы.

Маркетинг.

Написать промежуточные выводы.

Оценка окупаемости рекламы.

Используя графики LTV, ROI и CAC, проанализировать окупаемость рекламы. Условия: на календаре 1 ноября 2019 года, а в бизнес-плане заложено, что пользователи должны окупаться не позднее чем через две недели после привлечения. Необходимость включения в анализ органических пользователей определить самостоятельно.

Сделать вывод, описать возможные причины обнаруженных проблем и промежуточные рекомендации для рекламного отдела.

Общие выводы.

Загрузка данных и подготовка их к анализу.

Вывод по разделу :

Данные загружены в переменные и подготовлены к анализу:

Отбор инструментов для решения маркетинговой задачи: задание функций для расчёта и анализа LTV, ROI, удержания и конверсии.

Планируется использование функций, изученных в теоретических уроках.

Это функции для вычисления значений метрик:

А также функции для построения графиков:

Исследовательский анализ данных.

Исследуем данные по четырём параметрам: времени привлечения клиентов, географии (странам) привлечения, устройствам для выхода в приложение и источникам привлечения клиентов.

Минимальная и максимальная даты привлечения клиентов соответствуют прописаным в техническом задании. Со всех платформ,включая органическую,пользователи приходили с 01.05.2019 года по 27.10.2019 года согласно предоставленным данным.

Пользователи приходят в приложение из Франции, Германии, Англии и США. Больше всего пользователей, в том числе платящих (6,90%), приходится на США. Меньше всего пользователей и самый низкий процент платящих (3,80%) - у Франции. Данные представлены в таблице выше.

Клиенты пользуются четырьмя типами устройств: iPhone, PC, Mac, Android. Платящие пользователи предпочитают iPhone. Процент платящих не самый большой, но пользователей с iPhone почти в 2 раза больше, чем пользователей любого другого устройства. Доли платящих пользователей составляют от 6,36% до 5,05%. Неохотнее других платят владельцы персональных компьютеров. Данные представлены в таблице выше.

Выводы по разделу:

Маркетинг.

Вывод: общая сумма расходов на маркетинг 105497,30 у.е.(условных единицы).

Вывод: всего рекламных источников, по которым распределяются средства - 10. Самые большие вложения в исслдедуемый период осуществлялись в каналы TipTop (54751,3 у.е., больше половины всего рекламного бюджета) и FaceBoom (32445,6 у.е.).

Вывод: На графиках видно,как изменяются затраты на рекламу по каналам в динамике. На обоих графиках чётко просматриваются линии финансирования каналов TipTop и FaceBoom, устремлённые ввысь. Затраты по другим каналам не превышают сумм 300 у.е. в неделю и 1000 у.е. в месяц. Тогда как рекламные затраты по каналу FaceBoom достигают сумм 1800 у.е в неделю и свыше 6000 у.е. в месяц. Затраты на канал FaceBoom ещё выше - до 4000 у.е в неделю и свыше 13000 у.е. в месяц. Похоже,прибыль компании-заказчика получают эти два канала.

Вывод: Таким образом, мы узнали, сколько в среднем стоило привлечение одного пользователя (CAC) из каждого источника. Стоимость пользователей из органических источников нулевая, поэтому учитывать её не будем. В колонке acq_costs приведены данные по средней стоимости привлечения в разбивке по рекламным каналам. Самые "дорогие" пользователи приходят в компанию с каналов TipTop (2.8 у.е.), FaceBoom (1,1 у.е.) и AdNonSense (1 у.е.). Меньше всего "стоят" пользователи, пришедшие с каналов MediaTornado, YRabbit и LeapBob (0.22-0.21 у.е.). Сделаем более подробный анализ и визуализируем его. Добавим расчёт стоимости привлечения "платящих" клиентов.

Определим стоимость привлечения каждого пользователя, платящего и не платящего.

Выводы по разделу:

Оценка окупаемости рекламы.

Используя графики LTV, ROI и CAC, проанализировать окупаемость рекламы. Условия: на календаре 1 ноября 2019 года, а в бизнес-плане заложено, что пользователи должны окупаться не позднее чем через две недели после привлечения. Необходимость включения в анализ органических пользователей определить самостоятельно.

Сделать вывод, описать возможные причины обнаруженных проблем и промежуточные рекомендации для рекламного отдела.

Органических пользователей из анализа исключаем для "чистоты" подсчёта окупаемости затрат на рекламу.

Проанализируем окупаемость рекламы c помощью графиков LTV и ROI, а также графики динамики LTV, CAC и ROI.

По графикам можно сделать такие выводы: Реклама не окупается. ROI в конце недели — даже не приблизилась к уровню окупаемости, примерно 80%. CAC незначительно увеличился в июне по сравнению с маем месяцем и стабилизироваля выше 1. Видимо, в июне был значительно увеличен рекламный бюджет. Показатель LTV стабилен. Значит, дело не в ухудшении качества пользователей. На последнем графике чётко видно, что ROI пользователей ниже уровня окупаемости весь период. Причины этого предстоит выяснить. Чтобы разобраться в причинах, пройдём по всем доступным характеристикам пользователей — устройству первого посещения, стране и источнику. Затем изучим конверсию и удержание пользователей в динамике её изменений.

Посчитаем окупаемостьс разбивкой по устройствам.

Вывод: Стоимость привлечения владельцев iPhone и Mac несколько выше стоимости привлечения владельцев Android.При этом ROI и его динамика на 14-й деньсущественно ниже линии доходности в течение всего изучаемого периода. Владельцы PC демонстрируют самую низкую стоимость привлечения, при этом у пользователей этих устройств самый высокий ROI и его динамика. Только владельцы PC пересекают линию доходности, но только на 11 день Посмотрим с пристрастиемна конверсию и удержание владельцев iPhone и Mac.

Вывод: Конверсия владельцев iPhone и Mac выше показателей владельцев других устройств, но коэффициент удержания этих пользователей незначительно ниже.Владельцы PC демонстрируют самую низкую конверсию и саое высокое удержание. Стоит рекомендовать техподдержке приложения промониторить его работу на iPhone и Mac,возможно, там есть неудобства для пользователя.

Посчитаем окупаемостьс разбивкой по странам.

Вывод. Сразу обращают на себя внимание пользователи из США: при более высоком, чем Англии, Германии и Франции LTV, стоимостьпривлечения пользователя из США существенно выше, а ROI - так и не достигает линии окупаемости, ни абсолютно, ни в динамике. Есть смысл перераспределить рекламный бюджет из Америки в Европу. Посмотрим с пристрастием на конверсию и удержание американских пользователей приложения.

Вывод: Пользователи США демонстрируют более высокую конверсию, чем европейцы. А вот удержание платящих пользователей существенно ниже, чем в Европе - и абсолютно, и в динамике.

Посчитаем окупаемостьс разбивкой по источникам привлечения.

Вывод. Не смотря на высокий LTV пользователей ROI канала TipTop даже не приближается к линии окупаемости. Вместе с этим каналом ниже черты доходности остаются каналы FaceBoom и AdNonSense. Вложения в каналы OppleCreativeMedia, LeapBob и MediaTornado окупаются. Посмотрим конверсию и удержание пользователей, пришедших с платформ TipTop, FaceBoom и AdNonSense.

Вывод: Пользователи TipTop, FaceBoom и AdNonSense демонстрируют высокую конверсию. а вот с удержанием - всё по-разному. Пользователи платформ FaceBoom и AdNonSense демонстрируют крайне низкое удержание, вообще и в динамике на 14-й день.

Общий вывод по разделу:

  1. Реклама, направленная на привлечение пользователей в целом не окупается,начиная с июня месяца.
  2. Причинами неокупаемости рекламы могли стать:
  1. Дать задание техподдержке выявить возможные проблемы в работе приложения на устройствах iPhone и Mac. Размещать рекламу для владельцев таких укстройств более адресно.
  2. Пересмотреть рекламную политику компании,направленную на привлечение пользователей из США, найти более "дешёвые" каналы продвижения продукта в этой стране.
  3. Перенести большую часть средств рекламного бюджета с каналов TipTop и FaceBoom на более "дешёвые" и, при этом более эффективные каналы рекламы. Рекламные компании на каналах TipTop и FaceBoom финансировать по остаточному принципу. При невозможности - вообще от них отказаться.

Общие выводы по проекту.

В ходе анализа предоставленных данных сделаны следующие выводы:

Компания продаёт развлекательное приложение Procrastinate Pro+ на рынках 4-х крупнейших стран мира: Англии, Германии, Франции и США. При этом 3 из них находятся в Европе, а четвёртая - в Америке.

Из пользователей компании 50 006 пользователей находятся в Европе и 100 002 пользователя находятся в США. Пользователи Европы совокупно производят около 3000 покупок, а пользователи США - 6902 покупки. То есть, в США вдвое больше пользователей, чем в Европе. И покупок пользователи США совершают в 2 с лишним раза больше.

Однако, именно маркетинговая политика в США приводит к убыткам компании:

Таким образом,мы вычислили проблемную зону компании. Именно в филиале (или в отделе), работающем с пользователями США необходимо произвести изменения для оздоровления финансовой ситуации в компании.

В европейских странах нуждаются в ревизии каналы рекламы, стоит перераспределить рекламный бюджет.

Рекомендации для рекламного отдела.

  1. На основе уже имеющихся данных о пользователях составить портрет клиента и распределить рекламный бюджет адресно. Отказаться от наиболее популярных и дорогостоящих рекламных каналов или свести рекламу на этих каналах к минимуму. Рекламный бюджет перераспределить на каналы с меньшей стоимостью привлечения клиента и высоким процентом покупателей, например, lambdaMediaAds в Европе и RocketSuperAds в США.
  2. Дать задание техподдержке выявить возможные проблемы в работе приложения на устройствах iPhone и Mac. Продумать возможные "upsell"ы для уже привлечённых клиентов.
  3. В США перенести акцент с привлечения новых клиентов на продажи уже существующим пользователям. Перераспределить рекламные средства на более "дешёвые" каналы привлечения клиентов.